14번째 이야기, 박물관 마케팅

오늘 주제는 박물관의 마케팅이다.

 

박물관 마케팅 수립 및 실행 과정

박물관 마케팅 전략 수립과 실행 과정은 다음(직접 제작)과 같다.

 

 

박물관 마케팅 전략 핵심

 성공적인 박물관 건립과 운영을 위해서는 박물관 표적이용자들의 관심을 집중할 수 있는 주제설정과 학예기술적으로 튼실한 이야기전개 구성을 통해서 박물관의 다양한 자료와 풍부한 정보를 기반으로 첨단의 기법으로 형상과 의미를 표출함으로써 박물관 이용자들의 기대와 요구를 충족시키고, 박물관 이용자들이 자발적으로 참여하여 문화와 자연을 체험할 수 있도록 편의를 제공해야 한다. 또한, 공동체 박물관은 박물관 자원을 다양한 방식과 기법을 통해서 표적이용자가 기대하고 요구하는 이미지와 메시지, 소리, 빛, 맛, 느낌, 현상, 원리, 사실, 사물, 동식물, 생태, 환경 등을 DB로 구축하여 박물관 이용자들이 효율적으로 활용할 수 있게 수요자 중심의 양질 서비스를 제공해야 한다.

 

박물관 토우스 매트릭스 분석방법(TOWS Matrix Analysis)

박물관 토우스 매트릭스 분석방법(TOWS Matrix Analysis)은 박물관 외부의 위협과 외부의 기회, 내부의 약점과 내부의 강점을 기반으로 경영환경을 분석하고 경영전략을 수립한다. 특히 중소규모의 박물관의 경영환경 분석과 경영전략 분석에 매우 유용한 방법론이라고 할 수 있다. 약자의 관점에서 외부의 위협을 예견하고, 기회를 잡아서 내부의 약점을 강화하고 강점을 부각해 경영 목표를 달성하고자 박물관 경영환경 분석을 통해서 경영전략을 수립하기 때문에 마케팅믹스 전략의 성공 가능성을 높일 수 있다. 박물관과 민관산학연단이 공동으로 또는 협력을 통해서 지역 공동체의 유산과 환경을 조사 연구하여 정리, 보존하고, 보호, 활용하기 위한 박물관 경영 마케팅 전략을 수립해야 하고, 공동체 구성원들과 박물관 이용자들이 지속적으로 공동체 협력 서비스를 이용할수 있게 유비쿼터스 체제의 스마트 경영 마케팅 체계를 구축하여 맞춤형 서비스를 제공할 수 있도록 해야 한다.

 

 

박물관 마케팅 믹스 전략

 마케팅 전략 개발 과정은 STP 절차에서 상황분석을 통해 마케팅 목표를 세분화(segmentation)하고, 마케팅 대상을 표적화(targeting)하고, 마케팅 제품을 좌표화(positioning)한다. 이를 통해서 지속 가능한 마케팅 믹스 효용 극대화를 위한 평가와 환류를 포함한다. 소극적으로 참여하는 집단에 대한 마케팅 목표의 세분화가 이루어지면, 대상의 표적화를 추진하고, 제품의 좌표화를 추진한다. 코틀러와 코틀러(Kotler, Neil, & Kotler, Philip, 1998)에 의하면 박물관은 마케팅의 목표에 따라 표적 대상자를 성별, 미학적 관심 또는 교육적 관심, 편익, 관람 기대 수준, 충성도, 준비도, 관람 빈도, 전시 참여 방식을 기준으로 세분할 수 있다. 마케팅 대상의 표적화는 마케팅 목표를 근거로 세분한 표적 시장을 집중화, 차별화, 비차별화하는 것이다. 표적 시장을 집중화 또는 차별화 목표는 박물관을 방문하지 않거나 박물관의 활동에 관심 없는 사람들의 방문을 유도하기 위한 것이다. 세분시장에 대한 표적화 전략은 단일 세분시장을 선택해서 집중적으로 마케팅 전략을 추진하는 것, 복수 시장을 선정하는 마케팅 전략을 추진하는 것, 세분시장별 차이를 무시하고, 전체시장을 하나로 보는 비차별화 전략을 추진하는 것이다. 좌표화는 기관의 이미지, 가치, 제품 등을 디자인하는 활동으로, 이용자들에게 경쟁 기관과의 차별성을 이해하고 공감하게 하는 절차이다. 코틀러와 코틀러는 일반적으로 박물관이 사용하는 좌표 전략을 속성 포지셔닝(attribute positioning), 편익 포지셔닝(benefit positioning), 이용자(관람객) 포지셔닝(positioning)으로 구분했다. 속성 포지셔닝은 제품 자체가 갖는 기능적 또는 상징적 특성을 포지셔닝 하는 것이고, 편익 포지셔닝은 박물관 제품을 통해 특정 유형의 목표 관람객들이 얻을 수 있는 경험, 효과, 혜택을 부각하는 포지셔닝 하는 것이며, 이용자(관람객) 포지셔닝은 사용자 집단이나 계층, 또는 목표 관람객 지향적인 포지셔닝을 하는 것이다. 표적 시장에 대한 마케팅 제품의 좌표화를 통해서 마케팅 관리자는 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 믹스 전략을 실행한다.

영리를 추구하는 기업의 경우 기업의 이윤과 효용을 극대화하고, 경영능률을 향상하기 위해서는 기본적으로 마케팅의 12가지 요소를 적절하게 결합하여 운용함으로써 기업평가에서 경영성과 극대화를 성공적으로 끌어낼 수 있다. Borden의 마케팅 12가지 요소는 제품계획(Product planning), 가격결정(Pricing), 상표화(Branding), 유통경로(Channels of distribution), 인적판매(Personal selling), 광고(Advertising), 촉진 (Promotion), 포장 (Packing), 진열(Display), 서비스(Servicing), 물류 취급(Physical handling), 사실 규명과 분석(Fact finding and analysis)으로 구성되어 있다. 이후 McCarthy가 4Ps로 단순화시켜 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 촉진(Promotion)을 중심으로 마케팅 믹스를 제시하여 오늘날까지 마케팅 이론의 바탕을 이루고 있다.

 국내에서 전태일(2003)은 마케팅의 4Ps를 확장하여 Product(박물관 전시, 교육프로그램 등), Price(박물관 재정, 스폰서쉽, 기부금 등), Place(지리적 위치, 교통 관계, 공간구성 등), Promotion(촉진 계획, 광고, 홍보, 관광 상품화 등), Physical evidence(박물관 팸플릿, 브로슈어, 박물관소식지 등), People(박물관 직원, 자원봉사자, 이용자의 교육과 의사소통 등), Process(행사 진행, 서비스 활동의 흐름 등)로 이루어진 7Ps를 제시하였다. 최종호(2003)는 박물관경영 실무와 경험을 바탕으로 Product(볼거리·즐길거리), Price(입장료·이용료), Place(장소·공간), Promotion(촉진·판매)의 4Ps에 People(이용자·운영자), Period(전시기간·공개시간), Pleasure(즐거움·흥미)의 3Ps를 덧붙여 박물관 마케팅 7Ps를 제시하였다. 박물관 사업을 활성화하기 위해서는 볼거리ㆍ즐길거리(Product)를 제공하고, 적정입장료ㆍ이용료(Price)를 책정하고, 장소ㆍ공간(Place)을 선택하여, 촉진ㆍ판매(Promotion)를 하되, 이용자ㆍ운영자(people)를 중심으로 전시기간ㆍ공개시간(Period)을 맞추어 즐거움/흥미(Pleasure)를 제공하는 데 핵심요소인 7Ps를 활용하여 마케팅믹스 전략을 수립하고 실행해야 한다.

 

 정리하면 중소규모의 박물관에서 마케팅을 위해서는 첫 번째 박물관 제품의 볼거리/즐길거리(Product)에 대한 매력도, 두 번째 입장료/이용료(Price)에 대한 적정성, 세 번째 박물관 활동의 장소/공간(Place)에 대한 접근성, 네 번째 박물관 이미지의 촉진/판매(Promotion)에 대한 친화성, 다섯 번째 박물관 이용자/운영자(People)에 대한 적격성이고, 여섯 번째 전시기간/공개 시간(Period)의 적시성이고, 일곱 번째 박물관 이용의 즐거움/흥미(Pleasure)에 대한 만족도를 순서대로 우선순위를 두어 고려해 마케팅 변수로 설정하고, STP절차를 통해 도출된 마케팅 목표와 대상, 개념을 충족하는 마케팅 믹스 전략을 실행해야 한다.

 지역의 자연생태환경을 최대로 이용하고, 역사문화유산을 관광산업을 위해 효율적으로 활용할 수 있도록 공동체 경영이 이루어지도록 제도적 장치를 마련해야 한다. 지역주민이 박물관 사업자들과 공동으로 지역 브랜드를 개발하여 전방위 마케팅을 통해서 지역 생산물을 판매하고, 건강과 문화, 자연과 예술을 매개로 관광객들에게 자연생태의 이미지를 팔고, 역사문화의 기억을 공유해야 한다. 지역공동체의 박물관 군락 또는 단지 내의 박물관과 박물관들이 함께하는 홍보와 광고를 위한 네트워크 마케팅 전략, 기업과 박물관들이 함께하는 홍보와 광고를 위한 마케팅 전략이 필요하다.

 

 비영리 문화시설 경영의 성공적인 사례로는 대표적으로 부여군과 전주시가 있다. 부여는 역사문화도시로서 지역 이미지 마케팅과 백제의 역사와 문화가 살아 숨 쉬는 유산과 유적지를 연계한 네트워크 마케팅을 함으로써 지역공동체와 함께하는 연계망 마케팅을 구축하였다. 전주시는 한 브랜드를 지역 기반 문화사업으로 선정하여 전통문화, 한옥문화, 음식문화, 소리문화, 영상문화 등을 집중적으로 지원ㆍ육성함으로써 전주를 전통문화 중심도시로 지역을 홍보하고, 브랜드 가치를 높이고, 지역 공동체가 함께 네트워크 마케팅에 노력을 기울이고 있다. 지역의 특화산업과 문화관광을 홍보 광고하는 타워를 설치하고, 지역 이미지 홍보를 통해서 브랜드 가치를 높이고, 네트워크 마케팅을 통해서 전방위 마케팅 효과를 극대화하고 있다.